7.2 Использование товарного знака (2 часть)
В большинстве случаев обязательно:
1. Использовать товарный знак только в том графическом или словесном виде, в котором он зарегистрирован.
2. Всегда использовать товарный знак как прилагательное, а не как существительное.
3. Товарный знак используется только в именительном падеже.
4. Нельзя трансформировать товарный знак, зарегистрированный в единственном числе во множественное, и наоборот.
Желательно, если прочие обстоятельства позволяют:
1. Обеспечить, чтобы товарный знак выделялся из написанного текста для усиления внимания именно на товарном знаке.
2. Чтобы выделить товарный знак в тексте, необходимо его печатать заглавными буквами, а в тексте состоящем из заглавный букв, выделить товарный знак, писать его в кавычках.
3. Использовать символ, чтобы подчеркнуть, что ваши права защищены. Символ ТМ означает, что знак еще не зарегистрирован, а его полная охрана наступит после регистрации.
4. Товарный знак не должен являться описанием продукта или услуги. Он часто сопровождает или используется в комбинации с описываемым продуктом.
5. Товарный знак может совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.
В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании, поскольку компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им в качестве вклада в уставной фонд.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике.
Слово "брендинг" происходит от английского "brand" - "клеймо". А клейменый объект выделяется из ряда ему подобных, приобретает индивидуальность и соответствующее отношение окружающих. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.
Бренд-имидж имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позицирования товара на рынке, т.е. нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а также соответствующую содержанию форму визуального представления.
Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для рекламы товаров массового спроса, но и товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резино-технических изделий, смазочных материалов и т.д.
Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль.
В наше динамичное время постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа.
Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо дастся новая интерпретация бренд. Сущность товара обычно формулируется просто, часто одним словом, содержащим квинтэссенцию рекламного обращения.
Во-вторых, при разработке бренд учитывается максимум сведений, отражающих особенности рынка и потребительского спроса:
- рыночная ситуация — социальные, экономические, политические, технические факторы;
- конкуренция - специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
- ценность бренд - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд-имидж и его персонализация;
- динамика отношений потребителя к товару, бренд, их рекламе.
|